運(yùn)動(dòng)品牌半年業(yè)績(jī)PK: 安踏半程領(lǐng)跑 營(yíng)收超越李寧+阿迪中國(guó)總和

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作者 | 曾響鈴

文 |響鈴說(shuō)

耐克阿迪，安踏李寧。

這既是四個(gè)頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌的名字，更是此前被網(wǎng)友們“玩梗”闡述對(duì)手間各自市場(chǎng)地位的“對(duì)聯(lián)”。

然而，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)急劇失速，并在2022年呈現(xiàn)了具有紀(jì)念意義的排位：國(guó)產(chǎn)品牌的老大老二，分別超越了國(guó)際品牌的老大老二。

尤其是2022年，安踏集團(tuán)以超500億——高于李寧加阿迪中國(guó)之和的營(yíng)收跨越，贏了耐克中國(guó)，問(wèn)鼎中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)冠軍，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻”。

自此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，形成了安踏與耐克“雙巨頭”的格局。

2023年上半年，安踏集團(tuán)以一份在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)再次超過(guò)「李寧+阿迪中國(guó)總和」的領(lǐng)先“期中成績(jī)單”，繼續(xù)超越耐克中國(guó)，穩(wěn)定了“雙巨頭”格局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收為296.5億，再創(chuàng)新高。

安踏“穩(wěn)定增長(zhǎng)、保持領(lǐng)先”的故事，已經(jīng)不新了，但卻是品牌都想要、用戶都想聽(tīng)的精彩故事。

穩(wěn)定的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)領(lǐng)跑者

雖然從行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，體育用品行業(yè)的增速依然跑贏其他可選消費(fèi)品，是一條還有巨大深耕空間的“黃金賽道”。

歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3627億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.2%。預(yù)計(jì)2027年該指標(biāo)有望以約為8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率突破5500億元人民幣。

但體育運(yùn)動(dòng)品牌想要借助上升的行業(yè)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)騰飛，倚仗的還是品牌內(nèi)功。

安踏集團(tuán)2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高，逼近300億大關(guān)，于國(guó)際品牌“超越并平視”耐克中國(guó),于國(guó)內(nèi)品牌“領(lǐng)跑并示范”國(guó)貨崛起，關(guān)鍵就是其在戰(zhàn)略、渠道、科技三個(gè)層面做了先驅(qū)變革，再借勢(shì)行業(yè)上行趨勢(shì)，才得來(lái)的成績(jī)與地位。

“單聚焦、多品牌”的高遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

安踏集團(tuán)能在2022年已超500億的營(yíng)收體量之下，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，離不開(kāi)“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)發(fā)揮的集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)，承接住了消費(fèi)分層和場(chǎng)景細(xì)化下的消費(fèi)需求。

在如今運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)圈層化、場(chǎng)景細(xì)分化、功能專業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化趨勢(shì)下，只有實(shí)現(xiàn)從需求廣度到需求深度的全覆蓋，才能成為市場(chǎng)強(qiáng)者。

安踏集團(tuán)旗下的三大品牌群，就廣度而言，橫跨了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)的品牌矩陣，有效地對(duì)不同運(yùn)動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全覆蓋；就深度而言，通過(guò)從高性價(jià)比到輕奢的差異化品牌定位，同時(shí)滿足消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存的兩極化需求。

多次交出亮眼成績(jī)的三大品牌群，在2023年上半年再次論證了安踏“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略的長(zhǎng)期正確性。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，安踏品牌營(yíng)收增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)6.1%至141.7億，繼續(xù)保持中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位；FILA品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至122.3億元；包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收同比大增77.6%至32.5億元；亞瑪芬體育增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元，取得自投資者財(cái)團(tuán)收購(gòu)后最佳上半年業(yè)績(jī)。

正因?yàn)榘蔡ぁ皢尉劢埂⒍嗥放啤睉?zhàn)略具有長(zhǎng)期正確性，從而，成為了特步、361度、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌后來(lái)亦步亦趨學(xué)習(xí)的路徑。而上拓高端時(shí)尚用戶圈層的李寧，已經(jīng)越來(lái)越難以望安踏之項(xiàng)背，就是因?yàn)槔顚巻纹放频陌l(fā)展路徑，只覆蓋到單一的圈層。

“更前瞻、更徹底”的渠道變革。

在數(shù)字化浪潮為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)帶來(lái)大變局之前，安踏集團(tuán)已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。

早在2020年，安踏集團(tuán)就前瞻性地開(kāi)啟了DTC模式，并以果斷、徹底的投入迅速于2021年完成了安踏品牌的DTC轉(zhuǎn)型。

雖然耐克發(fā)力DTC模式也比較早，通過(guò)發(fā)展線上電商和線下直營(yíng)渠道，嘗試與消費(fèi)者離得更近。但隨著全球性線上獲客成本的不斷提高和高企的庫(kù)存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國(guó)市場(chǎng)有突破性的進(jìn)展，這也是安踏能夠超越耐克中國(guó)的一個(gè)重要原因。

截至2023年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上，一直在追趕安踏的李寧，也在做渠道革新，只是相較于安踏的果斷決策與重度投入，李寧的重頭比例仍然在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)上，對(duì)渠道改革的力度遠(yuǎn)弱于安踏。

從目前李寧的渠道占比來(lái)看，傳統(tǒng)以特許經(jīng)營(yíng)模式依然占據(jù)大頭，且在去庫(kù)存壓力的打折促銷(xiāo)之下，還會(huì)對(duì)直營(yíng)渠道造成擠壓。這也是為什么，本季度內(nèi)DTC渠道銷(xiāo)售占比下降成為了李寧毛利率下滑的原因之一。

“抓創(chuàng)新、塑專業(yè)”的品牌心智。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的護(hù)城河，永遠(yuǎn)在于研發(fā)創(chuàng)新。

對(duì)于“做中國(guó)體育堅(jiān)定的支持者”的安踏來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新早已經(jīng)刻進(jìn)了品牌的基因里。近年來(lái)，安踏每年都投入超10億元用于研發(fā)創(chuàng)新，到2030年將累計(jì)投入達(dá)200億元的創(chuàng)新資金。

從而，安踏“上”能為運(yùn)動(dòng)健兒打造專業(yè)裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運(yùn)科技”用于大眾產(chǎn)品，建立起了長(zhǎng)期高速、高質(zhì)量成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，線下“安踏冠軍店”的出現(xiàn)，也是安踏品牌專業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

根據(jù)第三方的品牌健康度消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，安踏品牌的“專業(yè)度”指標(biāo)排名躋身中國(guó)市場(chǎng)所有品牌的前三位，較2022年提升了一個(gè)位次，位列中國(guó)品牌首位。

可以說(shuō)，李寧徹底輸給安踏，就是在于想走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線的李寧，忽視了運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的立身根本是技術(shù)進(jìn)步。雖然李寧一度借國(guó)潮風(fēng)引發(fā)了一波熱度，但熱度過(guò)去之后，專利數(shù)在幾大國(guó)產(chǎn)品牌中墊底的李寧，已經(jīng)開(kāi)始被消費(fèi)者詬病“漲價(jià)快過(guò)技術(shù)進(jìn)步”了。

最好的表現(xiàn)是“下一次”

大象還能繼續(xù)起舞嗎？

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這是個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的肯定答案。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌CR3市占率從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

在阿迪中國(guó)愈漸式微、李寧追趕無(wú)力的現(xiàn)狀下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)里強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)更多地展現(xiàn)在安踏與耐克這兩個(gè)“雙巨頭”身上。并且，在穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)下，安踏最好的成績(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)是“下一次”，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)超越耐克中國(guó)或許會(huì)成為安踏的常態(tài)。

但安踏的野望絕不止成為中國(guó)的“王者”。尤其是在“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”期許下，“中國(guó)領(lǐng)跑、海外揚(yáng)帆”才該是安踏的新常態(tài)。

畢竟，當(dāng)安踏在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)耐克中國(guó)的超越，穩(wěn)定了“雙巨頭”格局，下一步，就是在國(guó)際的舞臺(tái)上與耐克們扳手腕了。

安踏也一直為此準(zhǔn)備著、努力著、進(jìn)擊著。

2021年，成立30年的安踏發(fā)布的完整十年戰(zhàn)略是“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

從近期的動(dòng)作來(lái)看，不管是著手建立將組織、人才、文化三大模塊統(tǒng)一起來(lái)的機(jī)制制度，還是與超級(jí)巨星歐文的合作，都是安踏邁向國(guó)際舞臺(tái)的重要?jiǎng)幼鳎@些準(zhǔn)備也將使安踏更有底氣成為全球市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

在領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)、進(jìn)擊國(guó)際的新征程上，安踏仍然堅(jiān)守研發(fā)創(chuàng)新這一護(hù)城河。

畢竟，阿迪在中國(guó)失速于安踏，在全球失速于耐克，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、缺乏市場(chǎng)吸引力，就是一個(gè)重要原因。而李寧苦苦追趕安踏的狀態(tài)，也在警示著運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)新才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一直以來(lái)，安踏都是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新標(biāo)桿。截至目前，安踏累計(jì)申請(qǐng)專利超過(guò)3000件，有效專利2020件。其中，有效發(fā)明專利151件，實(shí)用新型350件。而根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前安踏在專利申請(qǐng)量、有效專利量以及發(fā)明專利量均位居國(guó)內(nèi)體育品牌首位。

但“永不止步”的安踏，仍在以“永不止步”的創(chuàng)新投入，不斷去取得新的突破，為“下一次”更好的成績(jī)，筑牢創(chuàng)新基石。

基于此，安踏在創(chuàng)新上不僅不吝手筆重度投入，更是將創(chuàng)新的視野放在了更高的全球格局上。

在安踏2023年創(chuàng)新大會(huì)上，安踏設(shè)定的目標(biāo)，不是驚艷的營(yíng)收目標(biāo)，也不是龐大的開(kāi)店目標(biāo)，而是提出2030年成為全球一流創(chuàng)新企業(yè)的階段目標(biāo)。并通過(guò)構(gòu)建全球開(kāi)放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)全球領(lǐng)先企業(yè)的創(chuàng)新體系等一套創(chuàng)新組合拳，支撐創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新全球領(lǐng)先的愿景。

必須要承認(rèn)的是，在國(guó)際舞臺(tái)上，早已經(jīng)站滿了不容安踏小覷的勁敵。好在，謀定而后動(dòng)的安踏，勇氣與實(shí)力并存。

不管是品牌矩陣不斷擴(kuò)容、基本盤(pán)規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理架構(gòu)不斷優(yōu)化、公司治理能力不斷加強(qiáng)，還是研發(fā)投入不斷攀升、創(chuàng)新能力不斷突破......安踏早已經(jīng)為全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)順利推進(jìn)落地做好了十足的準(zhǔn)備。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，站在世界舞臺(tái)上與耐克們一決高下，是品牌最具價(jià)值的時(shí)刻，也是國(guó)貨崛起的責(zé)任與使命所在。

永不止步的安踏，已經(jīng)代表國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，風(fēng)雨兼程地走在了這條光榮的荊棘路之上。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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